Free Downloads vs. Sales: A Publishing Case Study
Un article de Framalang Wiki.
Article traitant des livres libres et de leur vente, paru sur O'reilly.
| Pseudo | Code | Rôle | Statut |
|---|---|---|---|
| Olivier | OLV | Traduction | Terminé |
| Yostral | Relecture | Terminé | |
| Yostral | Validation | Terminé |
Sommaire |
Titre
Free Downloads vs. Sales: A Publishing Case Study
Téléchargements libres contre ventes : un cas d'étude dans l'édition
Paragraphe 1
As part of our continued effort to understand the impact on book sales of the availability of free downloads, I wanted to share some data on downloads versus sales of the book Asterisk: The Future of Telephony, by Leif Madsen, Jared Smith, and Jim Van Meggelen, which was released for free download under a Creative Commons license.
Cet article s'inscrit dans notre effort perpétuel pour mieux comprendre l'impact sur les ventes de livres de la mise à disposition en téléchargement libre. Je voulais partager avec vous quelques chiffres à propos des téléchargements face aux ventes du livre Asterisk : The Future of Telephony, par Leif Madsen, Jared Smith et Jim Van Meggelen qui a été mis à disposition sous une licence Creative Commons.
Paragraphe 2
Jeremy McNamara of nufone.net, which operates one of the mirrors, provided us with download stats, which we were then able to compare with book sales. Our goal of course, is to help publishers understand whether free downloads help or hurt sales. The quick answer from this experiment is that we saw no definitive correlation, but there is little sign that the free downloads hurt sales. More than 180,000 copies were downloaded from Jeremy's mirror (which is one of five!), yet the book has still been quite successful, selling almost 19,000 copies in a year and a half. This is quite good for a technical book these days -- the book comes in at #23 on our lifetime-to-date sales list for the "class of 2005" (books published in 2005) despite being released at the end of September. You might argue that the book would have done even better without the downloads, especially given the success of asterisk and the importance of VoIP. But it's also the case that the book is far and away the bestseller in the category, far outperforming books on the same subject from other publishers.
Jeremy McNamara de nufone.net, qui gère l'un des miroirs, nous fournit les statistiques de téléchargement que nous avons pu comparer avec les ventes de livres. Notre but, bien sûr, est d'aider les maisons d'édition à savoir si les téléchargements gratuits aident ou se font au détriment des ventes. A première vue, d'après cette expérience, nous n'avons pas observé de corrélation directe, mais il semblerait que les téléchargements libres aient un impact négatif sur les ventes. Plus de 180 000 copies ont été téléchargées depuis le miroir de Jeremy (1 parmi les 5 !), mais le livre a pourtant rencontré pas mal de succès, se vendant à 19 000 exemplaires en un an et demi. C'est plutôt pas mal pour un libre technique de nos jours, le livre se classe à la 23ème position de notre classement "lifetime-to-date" pour la "class of 2005" (les livres publiés en 2005) bien qu'il soit sorti à la fin du mois de septembre. Vous pourrez dire que le livre se serait encore mieux vendu sans les téléchargements, en particulier vu le succès de Asterisk et l'importance de la VoIP. Mais il faut voir aussi que le livre est de loin le plus grand succès dans cette catégorie, faisant bien mieux que d'autres livres sur le même sujet publiés par d'autres éditeurs.
Paragraphe 2
Meanwhile, we saw a huge spike in downloads starting at the beginning of this year, but didn't see a corresponding drop in print book sales, other than the continued slow erosion that's typical of books in print (especially one that's heading towards a second edition.) However, we did see the book's first fall from grace, dropping from an average run rate of about a thousand copies a month to about six hundred back in March 2006 coming at about the same time that we start showing the free downloads, but we're not sure whether or not that is just because we don't have earlier download data -- we believe that the book was available online sooner after publication even though Jeremy didn't start his mirror till March. (Next time we do a book available for free download, we'll be careful to collect accurate data from the start of the project.)
En même temps, nous avons assisté à un grand pic de téléchargements qui a commencé au début de cette année, mais nous n'avons pas observé une baisse correspondante dans les ventes de livres imprimés en dehors de l'érosion continue des ventes, typiques de livres imprimés (particulièrement quand celui-ci se dirige vers une seconde édition). Cependant, nous avons assisté à une première baisse des ventes, celles-ci passant d'une moyenne d'environ 1000 par mois à à peu près 600 en mars 2006, c'est à dire environ à la période pour laquelle nous avons nos premières données concernant les téléchargements libres, mais nous ne sommes pas surs si les deux sont liés car nous n'avons pas de données antérieures, nous pensons que le livre était disponible en ligne plus tôt après la publication bien que Jeremy n'ait commencé son miroir seulement en mars. (La prochaine fois que nous mettrons un livre à disposition en ligne librement téléchargeable nous prendrons soin de réunir des données précises dès le début du projet.)
Paragraphe 3
In any case, this kind of sales drop is not completely inconsistent with the sales pattern from many other books. And for authors who want to reach the widest audience, it's certainly possible that even if free downloads did shave a percentage from sales, the tradeoff is worth it (see Piracy is Progressive Taxation).
Here's the graph comparing downloads to print book sales:
Quoiqu'il en soit, ce genre de baisses des ventes ne diffère pas totalement d'avec les ventes observées généralement pour bien d'autres livres. Et pour les auteurs qui veulent toucher un public le plus large possible, il est fort probable que même si les téléchargements font perdre un pourcentage des ventes, le compromis vaut le coup (voir "Piracy is Progressive Taxation" [NdT : Le piratage est une taxation progressive].
Voici le graphique comparant les téléchargements aux ventes de livres :Paragraphe 4
Because the scale of the free downloads is so much greater than the scale of the book sales, the data is plotted on a two-axis graph. The y-axis on the left shows the book sales numbers, while the y-axis on the right shows the download numbers. As you can see, the book peaked in its sales shortly after its release and then started on a gradual downward trend. Unfortunately, we don't have download data from the very start of the project, but only when Jeremy's mirror started seven months later. But what's most striking (apart from the huge scale mismatch, in terms of the number of people accessing the content through the free online version), is that when the downloads spiked in January of this year from about 8000 a month to nearly 30,000 after the book's free availability was noted on digg, we didn't see a correspondingly sharp decline in sales. Of course, neither did we see any evidence that free availability of the book spurred sales. And as noted above, there is a sharp drop at about the time the download data starts that is likely unrelated to the downloads, even though we can't entirely rule out the possibility that downloads had some effect.
Puisque l'échelle des téléchargements est bien plus grande que celle des ventes de livres, les données sont tracées sur un graphique à deux axes. L'axes des y à gauche représente le nombre de livres vendus alors que l'axe des y à droite montre le nombre de téléchargements. Comme vous pouvez le voir, le livre a atteint ses meilleures ventes peu après sa sortie et a ensuite amorcé un lent déclin. Malheureusement, nous n'avons pas les données des téléchargements depuis le tout début du projet mais seulement à partir du moment où le miroir de Jeremy a débuté, 7 mois plus tard. Mais ce qui est le plus marquant (hormis l'énorme différence entre les échelles, en ce qui concerne le nombre de personnes se procurant la version en ligne gratuite), est que quand les téléchargements ont atteint leur maximum en janvier de cette année, passant de 8 000 par mois à près de 30 000 après que la disponibilité gratuite ait été remarquée sur digg, nous n'avons pas assisté à une baisse aussi impressionnante des ventes. Bien sûr, nous n'avons pas non plus de signe montrant que la disponibilité gratuite du livre ait relancé les ventes. Et comme nous le disions plus haut, il y a une baisse importante à peu près au moment où les téléchargements commencent qui n'est certainement pas liée aux téléchargements, bien que nous ne puissions pas complètement écarter la possibilité que les téléchargements aient eu un effet.
Paragraphe 5
A few notes on the data:
Quelques remarques à propos des données :
Point 1
* Book sales data is taken from Bookscan. Bookscan reports data weekly, and as you all know, months don't end on neat weekly boundaries, while Jeremy's download data is on a monthly calendar. I've chosen the closest week end, so some months have five weeks, while others have four -- that is one reason why the book data spikes up and down.
* Les chiffres de vente sont tirés de Bookscan. Bookscan publie les ventes hebdomadaires et, comme vous le savez tous, les mois ne se terminent pas gentiment entre deux semaines, alors que les chiffres de téléchargements de Jeremy prennent en compte un mois complet. J'ai choisi la fin de semaine la plus proche, donc certains mois font cinq semaines alors que d'autres en font quatre, c'est l'une des raisons pour lesquels les ventes de livre sont en dents de scie.
Point 2
* Bookscan claims to report about 70% of US book sales. We estimate that this represents about 50% of worldwide English-language sales. As a result, I doubled the reported Bookscan numbers for purposes of this graph. The result is consistent with the inventory data. We've sold in about 19,000 copies, net of returns. Doubling Bookscan sell-through yields about 17,000 sold through, which would suggest that there are a few thousand left in inventory in bookstores. (Our actual data shows fewer than a thousand, so the right multiplier might be 2.1, but it's close enough.)
* Bookscan prétend prendre en compte 70% des ventes de livre aux USA. Nous estimons que cela représente environ 50% des ventes mondiales en langue anglaise. Par conséquent, j'ai multiplié par deux les chiffres de Bookscan pour réaliser ce graphique. Les résultats sont en accord avec les données de l'inventaire. Nous avons distribué à peu près 19 000 copies (non retournées). Multiplier par deux les chiffres de Bookscan donne à peu près 17 000 ventes, ce qui voudrait dire qu'il y en a quelques milliers dans les inventaires des librairies. (D'après nos vrais chiffres se seraient plutôt moins d'un millier, donc le coefficient correcte serait plutôt 2,1, mais on est assez proche.)
Point 3
* In the paragraph above, I referred to sell-in and sell-through. A reminder: Bookstores typically stock up when a book is first released, and then sell down that inventory over time. The publisher's sales to the bookstores are "sell-in", the numbers reported by Bookscan are the bookstores' sales to end customers, or sell-through. Here's a graph comparing sell-in of the book to its sell-through:
* Dans le paragraphe précédent, je parle de copies distribuées et de copies vendues. Petit rappel : Les librairies en général se font un stock lorsqu'un livre est publié pour la première fois et ensuite vendent cette réserve au fur et à mesure. Les ventes de l'éditeur sont "distribuées", les chiffres rapportés par Bookscan sont les ventes des librairies, ou les "copies vendues". Voici un graphique comparant le nombre de copies distribuées du livre à celles vendues :
Paragraphe 6
As you can see, the initial sell-in was around 5000 copies. After the initial sales pattern was established, bookstores order just enough to keep up with demand. However, this can sometimes be a self-fulfilling prophecy. If there aren't enough copies on the shelf, they can't be discovered by potential readers browsing the store. That may well be one reason for the sales decline. Bookstores aren't carrying many copies of this book for people to discover. It's got a negligible return rate, yet there are very few copies in bookstores -- we show only 200 for all of Barnes & Noble's hundreds of stores, and 400 for all Borders stores. (Amazon is pretty much just-in-time, and doesn't need to carry much inventory.)
Comme vous pouvez le constater, la première distribution s'élevait à environ 5 000 exemplaires. Une fois que le rythme des ventes se dessine, les librairies commandent juste la quantité nécessaire pour satisfaire la demande. Cependant, cela peut parfois être une prophétie qui s'accomplit elle-même. S'il n'y a pas assez d'exemplaires sur les étagères, ils ne peuvent pas être découverts par les lecteurs potentiels passant dans le magasin. Ca peut très bien être l'une des raisons de la baisse des ventes. Les librairies ne disposent pas assez de copies du livre pour que les gens le découvrent. Le taux de retour est négligeable, pourtant il y a très peu d'exemplaires dans les librairies, on en dénombre seulement 200 pour les centaines de magasins Barnes & Noble et 400 pour tous les magasins Borders. (Amazon faisant du flux tendu n'a pas besoin d'un inventaire important.)
Paragraphe 7
Finally, I wanted to show the Bookscan trend graph for another O'Reilly book released about the same time, Understanding the Linux Kernel. You can see the same early spike in sales, and the same long, gradual decline. (I will admit that the decline in this book has been more gradual, and it's achieved a bit more of a steady state than the asterisk book.)
Pour finir, je voulais montrer le graphique des tendances de Bookscan pour un autre livre O'Reilly publié à la même date, Understanding the Linux Kernel. [NdT : Comprendre le noyau Linux] On y retrouve les mêmes pics de vente dans les premiers temps ainsi que le même long déclin progressif. (Je vous accorde que le déclin pour ce livre a été plus progressif et qu'il s'est plus approché d'un état stable que le livre Asterisk.)
Paragraphe 8
P.S. If this kind of information floats your boat, TOC is the place to be. We're obviously very involved in the changes the internet is bringing to publishing, and are bringing together people who are driving those changes, rather than just waiting for them.
P.S. : Si ceci est le genre d'informations que vous appréciez, je vous recommande TOC. Nous sommes évidemment très impliqués dans les changements qu'Internet apporte au monde de l'édition et nous réunissons les gens qui mènent ce changement plutôt que de simplement les attendre.
