Trent Reznor And The Formula For Future Music Business Models

De Framalang Wiki.

Vidéo originale: http://techdirt.com/articles/20090201/1408273588.shtml


Pseudo Code Rôle Statut
Don Rico Transcription Terminé
Don Rico Traduction Terminé
joan Relecture Terminé
joan Synchro Terminé
yostral Encodage Terminé


La vidéo sous-titrée est en ligne ici : http://blip.tv/file/1863076

L'article concernant cette vidéo : http://www.framablog.org/index.php/post/2009/03/11/musique-trent-reznor-exemple-de-nouveau-modele-economique



Sommaire

Intro

By way of introducion, as you've heard, my name is Michael Masnick, my company is called Floor64. This is what the website looks like : we do a bunch of different things, working with a bunch of different companies and helping them to understand new media, social media trends and how to connect with the different communities that they deal with.

However, most people probably know me, if they know me, for TechDirt, which is the blog that we run as part of Floor64. The blog looks like something like this. In the blog I quite often write about the music industry and the recording industry, and specifically have written about what Trent Reznor has done, having to do with the business models he's been adopting and testing out. [And] of course those posts I've written there have led to this presentation: "How Trent Reznor and NIN represent the future of the music business".

(Now (...) I know we're running a little bit late), we were supposed to start at 11h45 in the morning here. Back in my native California it's 2.45 a.m. I think, I'm a little bit jetlagged, and I think some of you are a little bit jetlagged, so I figured, in order to help keep myself awake and everybody else awake, in this 15 minutes I would run only 280 slides, I figured that at a fast enough pace none of us could fall asleep too quickly. But within those 280 slides I could still make some important points about what Trent Reznor has done, how the business model experiments he's worked on really do represent the future of music.

So, without introduction, let's get started and go through with what he's done.
Je suis Mike Masnick, mon entreprise s'appelle Floor64. Voici notre site web : nous avons diverses activités, travaillons avec différentes entreprises, les aidons à comprendre les tendances des nouveaux médias sociaux et à établir un lien avec les communautés auxquelles elles s'adressent.
On me connaît surtout, quand on me connaît, pour TechDirt, le blog que nous publions sur Floor64. Voilà à quoi ça ressemble. Sur ce blog, j'aborde très souvent le sujet de l'industrie musicale et de l'industrie du disque, et j'ai notamment beaucoup écrit sur les initiatives de Trent Reznor et les modèles économiques qu'il applique et expérimente depuis quelque temps. Ces billets sont bien sûr à l'origine de cette intervention : "Pourquoi Trent Reznor et Nine Inch Nails représentent l'avenir de l'industrie musicale".

Nous sommes un peu en retard car nous devions commencer à 11h45. Chez moi, en Californie, il est 2h45 du matin. Je souffre du décalage horaire, comme d'autres ici je pense, alors pour qu'on reste éveillés, je vais faire défiler que 280 diapos au cours de cette intervention, car je pense qu'en gardant un rythme soutenu on ne s'endormira pas trop vite. Mais pendant ces 280 diapos je vais quand même aborder quelques points importants sur les actions de Trent Reznor et expliquer pourquoi les modèles économiques qu'il expérimente représentent vraiment l'avenir de la musique.

Sans plus attendre, rentrons dans le vif du sujet.

Chapter 1

Whether it was on purpose or not, and I don't know which one it is, Trent Reznor seems to have figured out the very secret of putting together a successful music business model. And it starts with something very simple : CwF, which stands with: "Connect with the Fans". You add to that RtB : a "reason to buy". Put the two together, and that equals to business model. It seems really simple, and a lot of people say "what's so special about that ?" But what is amazing is how it has been diffcult for others to combine these two elements in a way that actually allows them to make money, and also seeing how TR has used these two factors and done a good job of it over and over again in many different ways.

And it started even when he was signed to a major record label. He was using this model in some very intersting ways with the album Year Zero in 2007. Before they launched the album he connected w/ fans by putting together a scavenger hunt or an alternative reality game. [It actually started w/] This is the back of his T-shirt from the concert tour in 2007. Some of the letters within the names of the cities are highlighted, and if you took those highlighted letters and put them in order it [actually] spelled out "I'm trying to believe". Some people were smart enough to take the letters, put that together and add a dot comm to the end. (Then they) went to "I am trying to believe.com" and got sucked into this alternative reality game, which was quite a lot of fun. It [sort of] enhanced the overall experience for the fans and connecting w/ those fans in a way that went beyond just the music.
Because of that it made the fans more engaged, and more energized and excited. And he even did something – and this is whether good or bad depending on where you sit in the room. It upset TR's own record label and that's because part of this experience was that he took USB keys, [and he] put some new music on them and then he dropped them in bathrooms at the various concerts he was doing. So fans could find these USB keys on the floor or around the bathrooms at the various venues. They would take them home, put them in their computers and find new music from TR and NIN, and then of course they would [go out and] share (it).

And of course, in doing this, the band engagedthe fans, got them energized, got them excited. The only group it didn't really excite was the RIAA, who happened to send take down notices for the music that TR himself was leaking. That's not exactly a way to connect with the fans, it's actually a way to annoy thoses fans. [So let's move on.] What TR did was he continued to give people reasons to buy even as he was leaking the music himself. When they actually released the CD for the album, the CD itself changed colors. You put it into the CD player and as it got warm the color on the physical CD would change. That's kind of a little gimmick, but it was actually something kind of cool and it gave people a reason to buy the physical CD because you can't duplicate changing colors on a CD with a MP3, so it's a reason why people would buy the physical CD as well.

This was sort of a simple example of when he was still signed to a record label major, but
Que ce soit volontaire ou pas, je n'en sais d'ailleurs rien, il semblerait que Trent Reznor ait découvert le secret d'un modèle économique efficace pour la musique. Ça commence par quelque chose de très simple : CwF, qui signifie "Créer un lien avec les fans". Ajoutez-y une pincée de RtB : "Une Raison d'acheter". Associez les deux, et vous obtenez un modèle économique. Ça parait très simple, et beaucoup pensent que ça n'a rien de sorcier. Mais le plus stupéfiant, c'est la difficulté qu'ont d'autres à combiner ces deux ingrédients afin de gagner de l'argent, alors que Trent Reznor, lui, s'en est sorti à merveille, à de nombreuses reprises, et de nombreuses façons.
Tout a commencé quand il était encore signé chez une major. Il a appliqué ce modèle de façon très intéressante sur l'album Year Zero, en 2007. Avant la sortie de l'album, il a établi un lien avec ses fans en organisant une sorte de chasse au trésor, ou un jeu de réalité virtuelle. Voici le dos du t-shirt qu'il portait pendant la tournée de 2007. Certaines lettres des noms de ville sont en surbrillance : en les isolant puis en les remettant dans l'ordre, on obtient la phrase "I am trying to believe". Certains ont été assez futés pour assembler la phrase et y ajouter un "point com". Puis ils sont allés sur le site "Iamtryingtobelieve.com" et se sont retrouvés dans un jeu de réalité virtuelle, qui était assez marrant. Voici qui a apporté un gros plus à l'expérience générale pour les fans et permis d'établir avec eux un lien qui allait au-delà de la seule musique.
Du coup, les fans étaient plus impliqués, motivés et impatients. Il est allé plus loin encore : vous approuverez ou pas, tout dépend de l'endroit où vous êtes assis dans la salle. Ça a mis en rogne la maison de disque de Reznor, parce qu'il s'est amusé à mettre de nouveaux morceaux sur des clés USB qu'il abandonnait ensuite par-terre dans les toilettes à chaque concert qu'il donnait. Les fans trouvaient ces clés USB dans les différentes salles de concert, les ramenaient chez eux, les branchaient sur leur ordinateur et y trouvaient de nouveaux morceaux de Nine Inch Nails, et bien sûr ils les partageaient.
De cette façon, le groupe a impliqué les fans, les a motivés et les a mis dans tous leurs états. Les seuls à ne pas avoir été ravis, c'était la RIAA, qui a envoyé des messages d'avertissement pour de la musique que Trent Reznor lui-même distribuait gratis. Ça, ce n'est pas un moyen d'établir un lien avec les fans, mais plutôt de se les mettre à dos.

Trent Reznor continuait donc à donner aux gens des raisons d'acheter alors qu'il refilait lui-même sa musique. Quand l'album est sorti, le CD changeait de couleur. On le mettait dans le lecteur, et en chauffant la couleur du disque changeait. C'est gadget, mais c'était assez sympa et ça donnait aux fans une raison d'acheter le CD, parce qu'on ne peut pas reproduire ça avec un MP3.

C'était un exemple simple datant de l'époque où il était encore sous contrat avec une major, mais passons au


Chapter 2

It is after that album he was no longer signed to a record label major, and he went out on his own and entered the supposedly vast wasteland of what is today's music industry. But that wasn't a problem for him cos he knew that by connecting w/ fans & give them a reason to buy he could create a bizness model that actually worked and started w/ the album Ghosts I-IV, and he connected with fans by giving them options, not just tryinf to funnel them all to a single model of how they had to interact w/ his music. There were a number of diff. options and he gave them a reason to buy by giving all diff. additional benefits and added features for why they might want to buy and actually give him money.
And I'm gonna quickly go through these. It started w/ a free download. There were 36 tracks on the album. The first 9 of those you could download for free, all 36 were put under a Creative Commons license, so once people had them they could share them legally, but if you wanted to download them for free directly from his website you only got the first nine tracks. For 5 dollars u could get all of the 36 tracks and 40 page pdf file. 5 $ for 36 songs, it's a lot cheaper then the iTunes 1$/song model or whatever it is these days. For 10 $ u got a 2 CD set and a 16 page bookklet. 10 $ for a 2 disc cd set, that's pretty good. But these are all things that a lot of artists have done, they all do this sort of donation model and buying cheap CDs from the site.

What he did beyond that was where it starts to get intersting. It starts w/ a 75$ deluxe edition package, and it included a bunch of stuff . this is what it looked like, it"s kind of like a box set (coffret) except that it was focused on just the one album and included a dvd and a blu ray disc, a nice looking booklet, and il all came in a nice box. That was 75$, pretty good deal for fanswho really wanted to support Reznor. But the most interesting of all was the 300 $ ultra deluxe limited edition package.

As u can see on this wabsite, [the screenshot of the website] it's sold out at this point. This is what it originally said. Ther's a bunch of additional stuff that was included in that package. This is what it looked like.
Again, everything that was in the original package plus a bunch of more stuff. But the really important thing was that there was only 2500 of these, and they were all personnally signed by TR, and the whole thing cost 300 $ but it was special, it was unique, and it added value to the music. And on these 2500, not surprisingly, they sold out. But what's impressive is how quickly they sold out. It took less than 3O hours for all 2500 of these to sell out, and if you're doing the math in your head that's 750000 $ gross in 30 hours for music that he was giving out for free.
In the first week alone, if you included the other parts of the other options in there they brought in 1,6 million $ in one week, again for music they were giving away for free, w/ no label, but it really was a way to connect w/ fans & give them a reason to buy and have a business model that works. And even though it was free and anyone could download it once it was uploaded to torrent sites and file sharing legally – this just came out last week : Amazon announced what their bestselling download albums in 2008 were, and number one, on the top of the list, is Ghost I-IV.

So this was a free album that in the 1st week alone brought 1,6 million $ and then for the rest of the year continued to sell well on Amazon. At this point you should hopefully realize that price is not the issue. The fact that the album is available for free is not the end of the business model, it"s nothing to worry about as long as you connect w/ fansand give them a reason to buy, there's plenty of cash to be made.

Right, moving on.


Après cet album, il n'avait plus de maison de disque, et a préféré voler de ses propres ailes, s'aventurant alors sur les terres soi-disant dévastées de l'industrie musicale d'aujourd'hui. Pourtant ça ne lui a pas posé problème, car il savait qu'en créant un lien avec les fans et en leur donnant une raison d'acheter il pouvait créer un modèle économique efficace. Il a donc commencé par l'album Ghosts I-IV, et il a créé des liens avec ses fans en leur offrant plusieurs choix, au lieu d'essayer de leur imposer une façon unique d'interagir avec sa musique. On avait différentes options, et il leur a donné une raison d'acheter en proposant une offre améliorée.
Je vais rapidement énumérer ces options. À la base, il y avait un téléchargement gratuit. L'album comptait 36 morceaux. On pouvait télécharger gratuitement les 9 premiers, et les 36 étaient sous licence Creative Commons, donc il était possible de les partager légalement. Bref, quand on voulait les télécharger gratuitement sur le site de NIN, on n'avait que les neuf premiers. Pour 5 dollars, on recevait les 36 morceaux et un fichier PDF de 40 pages. 5$ pour 36 morceaux, c'est beaucoup moins cher que le modèle d'iTunes à 1$ par chanson. Pour 10$, vous receviez une boîte avec deux CDs et un livret de 16 pages. 10 $ pour une boîte de 2 Cds, c'est pas mal. Mais ça, beaucoup d'autres le font, tout le monde applique ce principe de musique offerte et de vente de CDs à prix raisonnable sur le site.

Ce qui est intéressant, c'est ce qu'il a proposé en plus. Là, on commence par un coffret édition deluxe à 75 dollars, qui contenait tout un tas de choses. C'était une sorte de coffret, mais centré sur ce seul album et qui contenait un dvd et un disque blu-ray, un beau livret, le tout fourni dans une boîte sympa. 75$, bonne affaire pour des fans qui veulent vraiment soutenir Reznor. Mais le plus intéressant, c'était le coffret ultra deluxe édition limitée à 300 $.

Comme on le voit sur ce site, tous ont été vendus. Il y a tout un tas de suppléments dans ce coffret. Voici à quoi ça ressemblait.
Là encore, on trouve le contenu du coffret de base, plus d'autres trucs. Mais ce qui est vraiment important, c'est qu'il n'a été tiré qu'à 2500 exemplaires, et que tous étaient dédicacés par Trent Reznor. Le tout coûtait 300$, mais c'était exceptionnel, unique, et ça ajoutait de la valeur à la musique. Les 2500 ont été vendus, ce qui n'a rien d'étonnant. Mais ce qui est impressionnant, c'est la vitesse à laquelle ils sont partis. Moins de 30 heures. Faites le calcul : ça donne 750 000 dollars en 30 heures pour de la musique qu'il donnait gratuitement.
Rien que la première semaine, si l'on inclut les autres offres, ils ont encaissé 1,6 million de dollars, là encore pour de la musique qu'ils distribuaient gratuitement, sans label, mais c'était vraiment une façon de créer un lien avec les fans, de leur donner une raison d'acheter, et de trouver un modèle économique efficace. Même si c'était gratuit et qu'on pouvait tout télécharger légalement une fois les morceaux mis en ligne sur des sites de Torrent ou de partage de fichiers, voici ce qu'a publié Amazon la semaine dernière : la liste de leurs meilleures ventes d'albums au téléchargement en 2008, où Ghosts I-IV arrive en tête.
Donc, voici un album gratuit qui en une seule semaine a rapporté 1,6 million de dollars, et qui a continué à bien se vendre sur Amazon tout le reste de l'année. On se rend bien compte qu'ici, la question ce n'est pas le prix. Le fait que l'album soit disponible gratuitement ne signifie pas la fin du modèle économique, il n'y a pas lieu de s'inquiéter. Tant que l'on crée un lien avec les fans et qu'on leur donne une raison d'acheter, il y a de l'argent à se faire.

Chapter 3

in this set of experiments, just two months after doing GhostsI-IV, released The Slip, and this time it was entirely free, you could download the whole thing, you just put in your email address and you got the entire album for free. So it connected w/ fans. This was high quality downloads, it was actually in option, you could get the MP3 or lossless version. It wasn't "get the crappy free version, and then pay for the better version." It was all very good. But then he tried to do some new things again to better connect w/ fans. I've got the data from TopSpin, which handed the backend for the downloads and they put together these cool maps on Google Earth, so that you could see where everyone else was downloading from. I don't know how useful it is but it was kind of neat and il really sort of helped build the community, and connect w/ the fans. Beyond that, the same day that he released The Slip, they also put up the concert listing for 2008. So you could download the music, listen to the music and immediately buy tickets.
And of course the live shows... Reznor and NIN always made sure there is en RtB tickets to those live shows cos it's not just a show, it's an entire entertainment experience. They had a big screen behind them and doing all sorts of things to make a really exciting experience for the fans, and the fans can't just get enough of it. They're just thrilled to go to these concerts, beyond just being able to see Reznor perform. And of course he wasn-t just doing this for NIN. There were opening bands on the tour, and so he put together a sampler package, again for free download, high quality downloads of songs from all the opening bands again, giving fans more of a way to connect and more reasons to buy to go see the concerts because maybe they want to go see some of these opening bands also if they really liked what they're doing.
And even then, even though the album was totally free, he gave away more reasons to buy by putting it all on CD and vinyl w/ a bunch of additional exclusive content in a limited edition version that was numbered. So we're going back to the Ghosts I-IV thing, w/ tons of extras. I keep repeating this but it's important.)
Dans cette série d'expériences, deux mois seulement après Ghosts I-IV est sorti The Slip, et cette fois-ci c'était complètement gratuit, il suffisait de donner son adresse e-mail et on pouvait le télécharger en entier. Un lien de plus avec les fans. Les téléchargements étaient de qualité, on avait le choix entre des versions MP3 ou lossless. Pas du tout le principe "on vous file gratis la version merdique, passez à la caisse pour une meilleure version." Encore une fois, il a essayé d'innover pour créer un lien plus fort avec les fans.
Voici les données de TopSpin, qui fournissait l'infrastructure pour les téléchargements, et qui a créé ces cartes sympas sur Google Earth pour qu'on voie d'où tous les autres téléchargeaient. Pas forcément utile, mais c'était chouette, et ça contribuait à construire la communauté, à créer un lien avec les fans. En parallèle, le jour de la sortie de The Slip, ils ont publié la liste des concerts pour la tournée 2008. On pouvait donc télécharger la musique, l'écouter, et aussitôt acheter des places.
Bien entendu, Reznor et NIN on toujours veillé à ce qu'il y ait une raison d'acheter des billets : ils ne donnent pas de simples concerts, mais offrent un spectacle complet. Ils jouaient devant un grand écran et amenaient plein d'idées afin d'en faire une expérience passionante pour les fans, et les fans en redemandent. Ils sont emballés à l'idée d'aller à ces concerts, et pas seulement parce qu'ils vont voir Trent Reznor jouer.
Bien sûr, Reznor n'en faisait pas profiter que NIN. Il y avait des premières parties sur la tournée, et il a enregistré un disque sampler, téléchargeable gratuitement lui aussi, avec des fichiers de bonne qualité de morceaux des différents groupes qui jouaient en première partie, permettant ainsi aux fans de créer un lien et leur donnant des raisons d'acheter des places de concerts pour aller voir ces groupes s'ils leur plaisaient.
Là encore, même si l'album était gratuit, il a donné d'autres raisons d'acheter en pressant l'album sur CD et vinyl, avec un tas de contenu supplémentaire dans une édition limitée et numérotée. On en revient au procédé de Ghosts I-IV, avec des tas de suppléments. J'insiste sur ce point parce que c'est vraiment important.

Chapter Four

It's not just when you release an album, all of this has been about album release, you have to CwF all the time and keep it up. This is Reznor's website, where he was doing a ton of interesting stuff, and I'm gonna go through this really fast cos there's a lot on here, but it's an ongoing connection. When you first log in you find out what's new, then there are the obvious things that lots of fans do, music that u can listen to, community stuff, forums, chats, but then there are some less obvious stuff. There's his aggregated photos and these are from flickr, all different photos are not just the professional photos ofthe band, but anyone who takes photos and puts them on flickr is aggregated into the site. you can see what other people were seing at the concerts you went to, or the concerts you missed.

He's offering wallpapers that u can download and he put them under creative commons license. You can do stuff w/ them, and you may notice the background images i'm using are actually from those wallpapers, and they're slightly modified so as I can use them as backgrounds fot this presentation. Somewhere to the flickr thing, there is the video. Basically aggregating videos from youtube that people were taking w/ their cellphones, putting it all together, and you can watch the videos.

Now there were no lawsuits involved, no takedowns, no demanding payment from YouTube, it's about using those videos to CwF, give them a RtB.

Another aspect is being able to download raw files and encouraging people to remix those files, to listen to them, share them, rate them, exchange them and get people really involved in the music.

He did some other fun things : we're having contests on the website, includind hidden tickets posted on a form, coordinates so people could go and find free tickets to a NIN concert in a drainage pipe womewhere in LA. He sent out a survey, a 10 page long survey, which sort of created a full profile of his fans. But the most interesting part of this was actually the email that he sent, and it's obviously kind of long but the point is that this particular email made Reznor sound human, which is rare in the recording industry, unfortunately.
On n'a parlé que de sortie d'album, mais ces règles ne s'appliquent pas seulement quand on sort un album. Il faut créer un lien avec les fans tout le temps, sans discontinuer. Voici le site Web de Reznor, où il a mis en place des tas d'idées intéressantes, et je vais passer vite dessus parce qu'il y a beaucoup de choses, mais le lien se crée en permanence. Quand on se connecte, on voit les nouveautés, et puis on trouve les fonctions habituelles : de la musique à écouter, des outils communautaires comme les forums, les tchats. Mais il y a aussi des éléments moins évidents. Par exemple ce flux de photos, qui proviennent de Flickr. Ces photos ne sont pas toutes des clichés du groupe prises par des pros, mais ceux que les fans mettent sur flickr sont regroupés sur le site. Ainsi on peut voir ce que les autres voyaient aux concerts où vous êtes allés, ou à ceux que vous avez manqué.
Il offre aussi des fonds d'écran que l'on peut télécharger, sous licence Creative Commons. On peut les retoucher, et d'ailleurs vous remarquerez que les images d'illustration que j'utilise sont justement tirées de ces fonds d'écran, légèrement modifiés pour que ça rentre sur les diapos. Dans le même esprit que les photos Flickr, il y a les vidéos. En gros, les fans filment des vidéos avec leur téléphone mobile, les mettent en ligne sur YouTube, et elles sont toutes regroupées sur le site. Pas de problème de procès, pas d'avertissements, pas de réclamations de la part de YouTube, les vidéos servent juste à créer du lien avec les fans, à leur donner une raison d'acheter.
Sur le site, on peut aussi télécharger des fichiers bruts, et NIN encourage les fans à les remixer, à les écouter, à les noter, à les échanger, ce qui implique vraiment les fans.
Autres idées amusantes : des concours, par exemple des tickets cachés qu'il faut trouver sur le site, des coordonnées indiquant l'emplacement de places gratuites pour un concert que NIN donnait dans un tunnel d'égout à Los Angeles. Il a mis sur son site une enquête de 10 pages à remplir, ce qui a permis d'élaborer un profil complet de ses fans. Mais le plus intéressant, c'est le courriel qu'il a envoyé, assez long comme vous le voyez, qui a montré que Reznor est proche de ses fans, ce qui hélas est rare dans l'industrie musicale.

Now the final chapter

I say "To be continued", as opposed to the final chapter here, cos it's not over yet. He continually experiments & continually does new stuff. Just last week I had to adjust this presentation and sort of hope he would stop doing these experiments so quickly cos it was getting difficult to keep this presentation up to date. He put up a blog post on his site that somewhat jokingly said that he was contacted by a mysterious shadow group of subversives who happened to have filmed 3 concerts and put the raw footage, high definition footage. It turns out that the footage itself is about 450 gigs. Think about it: most hardrives are actually less than 450 gigs, I don't imagine most of you with laptops tonight have 450 gigs and the you have things like Comcast in the US which is limiting people in downloading 250 gigs, TimeWarner is going as low as 5 gigas/month. And here he is giving 450 gigs of HD video and then saying : "I bet some enterprising fans could assemble something pretty cool." It's really just coming up w/ a really great way to connect w/ fans, give them a reason to buy, and that is the business model. And an alternative way of thinking about this is instead of CwF standing w/ Connect with fans, it also can stand for Compete w/ Free, and Rtb for Reason to Buy can be Return to Business rather than focusing on complaining about pirates and worrying about new technologies but actually focusing on how to put together a business model that works.

The important thing is that it does work and it works in a way that u don't need collective licensing, you don't need DRM, lawsuits. Technically, and that's getting people upset, u don't need copyright for this to work, u just need to CWtF, give them a RtB, and it works. And the important thing is also that it works for musicians both big and small. I know this is focused obviously on Reznor cos that's the point of this pres. but we are seeing it w/ lots of small bands using the same type of model.

Reznor in a wide way is just leading the way for plenty of others and making this work today. And those others are not copying, they're not doing the exact same thing as R. They're not mimicking exactly, but they're using this basic formula and doing their own varations on it and making it work in a way they don't have to worry about collective licensing, DRM or lawsuits.

They don't have to worry about copyright. All they have to focus on is on the future, on the music and come up w/ the easy business models that work today.

That was my presentation on how TR and NIN represent the future of the music business. And if u want to contact me, that's my email adress. Either on of those are. Thank you.

Passons au dernier chapitre. Je l'intitule "À suivre" plutôt que "Dernier chapitre", parce que c'est loin d'être fini. Reznor continue en permanence à expérimenter de nouvelles idées. Pas plus tard que la semaine dernière, j'ai dû compléter cette intervention, en espérant qu'il allait calmer le rythme de ses expérimentations, parce que ça commençait à être dur de maintenir cette présentation à jour. Il a publié un billet sur son blog expliquant sur le ton de la plaisanterie avoir été contacté par un mystérieux groupe d'agitateurs qui avaient filmé trois concerts et mis en ligne les rushes, des rushes en haute définition. Il y en a pour 450 gigas de rushes. La plupart des disques durs n'ont pas une telle capacité, et ça m'étonnerait que beaucoup d'entre vous ici aient 450 Go sur votre portable. Et puis il y a les fournisseurs comme ComCast qui limitent la bande passante à 250 Go par mois, voire TimeWarner qui descend encore plus bas, à 5 Go par mois. Et voilà Reznor qui refile 450 Go de vidéo HD et déclare: "Je suis sûr que des fans entreprenants vont nous mitonner un truc sympa." Ça c'est vraiment un super moyen de créer le lien avec les fans, de leur donner une raison d'acheter, et c'est ce qui donne le modèle économique.

On peut voir ça sous un autre angle : au lieu de signifier Connect with Fans, CtW pourrait être l'acronyme de Compete With Free [le gratuit compétitif] et Rtb, au lieu de Reason to Buy, peut être l'abbréviation de Retour au Business. Au lieu de se plaindre sans cesse du piratage et de diaboliser les nouvelles technologies, il vaut mieux s'efforcer de trouver un modèle économique qui fonctionne.
Ce qu'il faut retenir, c'est que ça fonctionne pour de bon, sans qu'il y ait besoin de recourir aux licences collectives, aux DRM ou aux procès. Techniquement parlant, et c'est ce qui agace certains, il n'y a pas besoin de recourir aux droits d'auteur pour que ça marche: il suffit de créer le lien avec les fans et de leur donner une raison d'acheter.
Ce qu'il faut retenir aussi, c'est que ça vaut pour tous les musiciens, connus ou moins connus. Je me suis concentré sur Reznor, parce que c'est le sujet de mon intervention, mais des tas de petits groupes appliquent ce même modèle. En gros, Reznor ne fait qu'ouvrir la voie pour des tas d'autres et permettre que ça fonctionne. Quant aux autres, ils ne plagient pas, ils ne se contentent pas de copier les idées de Reznor. Ils partent de la recette de départ pour l'adapter à leur façon, et ça fonctionne aussi pour eux sans qu'ils aient à se soucier des licences, des DRM ou des procès. Pas de problème de copyright. Ils ne leur reste qu'à se concentrer sur l'avenir, sur la musique, et à inventer les modèles économiques qui fonctionnent de nos jours.
Voilà, j'ai expliqué dans cette intervention pourquoi Trent Reznor et NIN représentent l'avenir de l'industrie musicale. Si vous souhaitez me contacter, voici mes deux adresses e-mail. Merci.


Le .srt en FR

Fichier srt (passer par la page de modif pour récupérer le bon formatage) :


1 00:00:06,920 --> 00:00:09,540 Je suis Mike Masnick

2 00:00:09,580 --> 00:00:12,400 mon entreprise s'appelle Floor64.

3 00:00:12,400 --> 00:00:14,090 Voici notre site web

4 00:00:14,090 --> 00:00:15,420 nous avons diverses activités

5 00:00:15,420 --> 00:00:17,450 travaillons avec différentes entreprises

6 00:00:17,450 --> 00:00:21,820 les aidons à comprendre les tendances des nouveaux médias sociaux

7 00:00:21,820 --> 00:00:25,730 et à établir un lien avec les communautés auxquelles elles s'adressent.

8 00:00:25,730 --> 00:00:29,390 On me connaît surtout, quand on me connaît

9 00:00:29,390 --> 00:00:33,990 pour TechDirt, le blog que nous publions sur Floor64.

10 00:00:34,050 --> 00:00:36,180 Voilà à quoi ça ressemble.

11 00:00:36,180 --> 00:00:41,860 Sur ce blog, j'aborde très souvent le sujet de l'industrie musicale et de l'industrie du disque

12 00:00:41,870 --> 00:00:45,530 et j'ai notamment beaucoup écrit sur les initiatives de Trent Reznor

13 00:00:45,530 --> 00:00:51,170 et les modèles économiques qu'il applique et expérimente depuis quelques temps.

14 00:00:51,210 --> 00:00:57,490 Ces billets sont bien sûr à l'origine de cette intervention :

15 00:00:57,490 --> 00:01:02,520 "Pourquoi Trent Reznor et Nine Inch Nails représentent l'avenir de l'industrie musicale".

16 00:01:03,600 --> 00:01:09,130 Nous sommes un peu en retard car nous devions commencer à 11h45.

17 00:01:09,190 --> 00:01:14,710 Chez moi, en Californie, il est 2h45 du matin.

18 00:01:14,770 --> 00:01:17,730 Je souffre du décalage horaire, comme d'autres ici je pense

19 00:01:17,730 --> 00:01:22,930 alors pour qu'on reste éveillés

20 00:01:22,930 --> 00:01:26,430 je ne vais faire défiler que 280 diapos au cours de cette intervention

21 00:01:26,710 --> 00:01:31,420 car je pense qu'en gardant un rythme soutenu on ne s'endormira pas trop vite.

22 00:01:31,420 --> 00:01:37,710 Mais pendant ces 280 diapos je vais quand même aborder quelques points importants

23 00:01:38,390 --> 00:01:40,700 sur les actions de Trent Reznor

24 00:01:40,700 --> 00:01:42,850 et expliquer pourquoi les modèles économiques qu'il expérimente

25 00:01:42,890 --> 00:01:45,710 représentent vraiment l'avenir de la musique.

26 00:01:46,840 --> 00:01:55,020 Sans plus attendre, rentrons dans le vif du sujet.

27 00:01:55,020 --> 00:01:55,980 Chapitre 1.

28 00:01:57,020 --> 00:01:59,580 Que ce soit volontaire ou pas,

29 00:01:59,580 --> 00:02:01,210 je n'en sais d'ailleurs rien,

30 00:02:01,210 --> 00:02:04,790 il semblerait que Trent Reznor ait découvert le secret

31 00:02:04,830 --> 00:02:09,210 d'un modèle économique efficace pour la musique.

32 00:02:09,680 --> 00:02:11,600 Ça commence par quelque chose de très simple :

33 00:02:11,790 --> 00:02:14,960 CwF, qui signifie "Créer un lien avec les fans".

34 00:02:15,490 --> 00:02:19,350 Ajoutez-y une pincée de RtB : "Une Raison d'acheter".

35 00:02:20,010 --> 00:02:22,830 Associez les deux, et vous obtenez un modèle économique.

36 00:02:23,070 --> 00:02:27,450 Ça parait très simple, et beaucoup pensent que ça n'a rien de sorcier.

37 00:02:27,450 --> 00:02:31,750 Mais le plus stupéfiant, c'est la difficulté qu'ont eu certains

38 00:02:31,790 --> 00:02:35,650 à combiner ces deux ingrédients pour de gagner de l'argent,

39 00:02:35,650 --> 00:02:41,710 alors que Trent Reznor, lui, s'en est sorti à merveille,

40 00:02:41,750 --> 00:02:43,790 à de nombreuses reprises, et de nombreuses façons.

41 00:02:44,160 --> 00:02:48,020 Tout a commencé quand il était encore signé chez une major.

42 00:02:48,090 --> 00:02:54,400 Il a appliqué ce modèle de façon très intéressante sur l'album Year Zero, en 2007.

43 00:02:54,530 --> 00:02:55,940 Avant la sortie de l'album,

44 00:02:55,940 --> 00:02:58,920 il a établi un lien avec ses fans en organisant une sorte de chasse au trésor,

45 00:02:58,920 --> 00:03:00,920 ou un jeu de réalité virtuelle.

46 00:03:00,970 --> 00:03:07,860 Voici le dos du t-shirt qu'il portait pendant la tournée de 2007.

47 00:03:07,860 --> 00:03:13,040 Certaines lettres des noms de ville sont en surbrillance :

48 00:03:13,040 --> 00:03:16,100 en les isolant puis en les remettant dans l'ordre,

49 00:03:16,140 --> 00:03:18,310 on obtient la phrase "I am trying to believe".

50 00:03:18,310 --> 00:03:22,870 Certains ont été assez futés pour assembler la phrase et y ajouter un "point com".

51 00:03:22,870 --> 00:03:25,470 Puis ils sont allés sur le site "IAmTryingToBelieve.com"

52 00:03:25,470 --> 00:03:29,090 et se sont retrouvés dans un jeu de réalité virtuelle, qui était assez marrant.

53 00:03:29,130 --> 00:03:31,660 Voici qui a apporté un gros plus à l'expérience générale

54 00:03:31,710 --> 00:03:36,410 pour les fans et permis d'établir avec eux un lien qui allait au-delà de la seule musique.

55 00:03:38,390 --> 00:03:43,360 Du coup, les fans étaient plus impliqués, motivés et impatients.

56 00:03:43,470 --> 00:03:45,800 Il est allé plus loin encore, vous approuverez ou pas,

57 00:03:45,820 --> 00:03:47,510 tout dépend de l'endroit où vous êtes assis dans la salle.

58 00:03:47,900 --> 00:03:50,660 Ça a mis en rogne la maison de disque de Reznor,

59 00:03:50,660 --> 00:03:56,040 parce qu'il s'est amusé à mettre de nouveaux morceaux sur des clés USB

60 00:03:56,190 --> 00:04:00,250 qu'il abandonnait ensuite par-terre dans les toilettes à chaque concert qu'il donnait.

61 00:04:00,250 --> 00:04:05,670 Les fans trouvaient ces clés USB dans les différentes salles de concert,

62 00:04:05,670 --> 00:04:08,350 les ramenaient chez eux, les branchaient sur leur ordinateur

63 00:04:08,390 --> 00:04:11,200 et y trouvaient de nouveaux morceaux de Nine Inch Nails,

64 00:04:11,200 --> 00:04:13,670 et bien sûr ils les partageaient.

65 00:04:14,880 --> 00:04:19,870 De cette façon, le groupe a impliqué les fans, les a motivés et les a mis dans tous leurs états.

66 00:04:20,440 --> 00:04:23,890 Les seuls à ne pas avoir été ravis c'était la RIAA,

67 00:04:23,890 --> 00:04:28,430 qui a envoyé des messages d'avertissement pour de la musique que Trent Reznor lui-même distribuait gratis.

68 00:04:28,990 --> 00:04:33,880 Ça, ce n'est pas un moyen d'établir un lien avec les fans, mais plutôt de se les mettre à dos.

69 00:04:35,760 --> 00:04:40,150 Trent Reznor continuait donc à donner aux gens des raisons d'acheter

70 00:04:40,190 --> 00:04:42,320 tout en étant lui même à l'origine des fuites.

71 00:04:42,480 --> 00:04:47,040 Quand l'album est sorti, le CD changeait de couleur.

72 00:04:47,040 --> 00:04:53,020 On le mettait dans le lecteur, et en chauffant la couleur du disque changeait.

73 00:04:53,020 --> 00:04:58,890 C'est gadget, mais c'était assez sympa et ça donnait aux fans une raison d'acheter le CD,

74 00:04:58,930 --> 00:05:03,040 parce qu'on ne peut pas reproduire ça avec un MP3.

75 00:05:03,040 --> 00:05:08,840 Ca faisait donc une raison d'acheter le CD.

76 00:05:11,030 --> 00:05:14,040 C'était un exemple simple datant de l'époque où il était encore sous contrat avec une major,

77 00:05:14,040 --> 00:05:18,030 mais passons au chapitre 2, après cet album, il n'avait plus de maison de disque

78 00:05:18,130 --> 00:05:19,680 et a préféré voler de ses propres ailes,

79 00:05:19,720 --> 00:05:24,220 s'aventurant alors sur les terres soi-disant dévastées de l'industrie musicale d'aujourd'hui.

80 00:05:24,450 --> 00:05:27,620 Pourtant ça ne lui a pas posé problème, car il savait qu'en créant un lien avec les fans

81 00:05:27,700 --> 00:05:31,200 et en leur donnant une raison d'acheter il pouvait créer un modèle économique efficace.

82 00:05:31,400 --> 00:05:33,880 Il a donc commencé par l'album Ghosts I-IV,

83 00:05:35,270 --> 00:05:37,190 et il a créé des liens avec ses fans en leur offrant plusieurs choix,

84 00:05:37,190 --> 00:05:42,080 au lieu d'essayer de leur imposer une façon unique d'interagir avec sa musique.

85 00:05:42,510 --> 00:05:45,230 On avait différentes options, et il leur a donné une raison d'acheter

86 00:05:45,230 --> 00:05:52,020 en proposant une offre améliorée.

87 00:05:52,420 --> 00:05:54,530 Je vais rapidement énumérer ces options.

88 00:05:54,530 --> 00:05:55,840 À la base, il y avait un téléchargement gratuit.

89 00:05:55,840 --> 00:05:59,300 L'album comptait 36 morceaux.

90 00:05:59,360 --> 00:06:01,180 On pouvait télécharger gratuitement les 9 premiers,

91 00:06:01,180 --> 00:06:05,630 et les 36 étaient sous licence Creative Commons,

92 00:06:05,630 --> 00:06:08,230 donc il était possible de les partager légalement.

93 00:06:08,230 --> 00:06:11,770 Mais quand on voulait les télécharger gratuitement depuis le site de NIN,

94 00:06:11,870 --> 00:06:13,770 on n'avait que les neuf premiers.

95 00:06:13,840 --> 00:06:20,300 Pour 5 dollars, on recevait les 36 morceaux et un fichier PDF de 40 pages.

96 00:06:20,300 --> 00:06:27,370 5$ pour 36 morceaux, c'est beaucoup moins cher que le modèle d'iTunes à 1$ par chanson.

97 00:06:27,410 --> 00:06:32,890 Pour 10$, vous receviez une boîte avec deux CDs et un livret de 16 pages.

98 00:06:32,890 --> 00:06:35,860 10 $ pour une boîte de 2 Cds, c'est pas mal.

99 00:06:35,860 --> 00:06:39,730 Mais ça, beaucoup d'autres le font, tout le monde applique ce principe de musique offerte

100 00:06:39,730 --> 00:06:41,300 et de vente de CDs à prix raisonnable sur le site.

101 00:06:41,400 --> 00:06:44,160 Ce qui est intéressant, c'est ce qu'il a proposé en plus.

102 00:06:44,160 --> 00:06:47,310 Là, on commence par un coffret édition deluxe à 75 dollars,

103 00:06:47,310 --> 00:06:48,890 qui contenait tout un tas de choses.

104 00:06:48,890 --> 00:06:53,370 C'était une sorte de coffret, mais centré sur ce seul album

105 00:06:53,370 --> 00:06:55,820 et qui contenait un dvd et un disque blu-ray,

106 00:06:55,820 --> 00:06:58,780 un beau livret, le tout fourni dans une boîte sympa.

107 00:06:58,780 --> 00:07:03,940 75$, bonne affaire pour des fans qui veulent vraiment soutenir Reznor.

108 00:07:03,940 --> 00:07:08,480 Mais le plus intéressant, c'était le coffret ultra deluxe édition limitée à 300 $.

109 00:07:08,910 --> 00:07:14,700 Comme on le voit sur ce site, tous ont été vendus.

110 00:07:14,740 --> 00:07:18,720 Il y a tout un tas de suppléments dans ce coffret.

111 00:07:18,720 --> 00:07:20,520 Voici à quoi ça ressemblait.

112 00:07:20,590 --> 00:07:24,900 Là encore, on trouve le contenu du coffret de base, plus d'autres trucs.

113 00:07:25,760 --> 00:07:29,210 Mais ce qui est vraiment important, c'est qu'il n'a été tiré qu'à 2500 exemplaires,

114 00:07:29,540 --> 00:07:32,120 et que tous étaient dédicacés par Trent Reznor.

115 00:07:32,790 --> 00:07:36,370 Le tout coûtait 300$, mais c'était exceptionnel, unique,

116 00:07:36,410 --> 00:07:38,370 et ça ajoutait de la valeur à la musique.

117 00:07:38,500 --> 00:07:41,670 Les 2500 ont été vendus, ce qui n'a rien d'étonnant.

118 00:07:41,670 --> 00:07:44,060 Mais ce qui est impressionnant, c'est la vitesse à laquelle ils sont partis.

119 00:07:44,060 --> 00:07:48,230 Moins de 30 heures.

120 00:07:48,290 --> 00:07:52,040 Faites le calcul : ça donne environ 750 000 dollars

121 00:07:52,080 --> 00:07:56,000 en 30 heures pour de la musique qu'il donnait gratuitement.

122 00:07:56,620 --> 00:08:03,040 Rien que la première semaine, si l'on inclut les autres offres,

123 00:08:03,040 --> 00:08:05,760 ils ont encaissé 1,6 million de dollars,

124 00:08:05,960 --> 00:08:10,770 là encore pour de la musique qu'ils distribuaient gratuitement, sans label.

125 00:08:11,080 --> 00:08:15,080 mais c'était vraiment une façon de créer un lien avec les fans, de leur donner une raison d'acheter,

126 00:08:15,250 --> 00:08:17,270 et de trouver un modèle économique efficace.

127 00:08:17,380 --> 00:08:21,570 Même si c'était gratuit et qu'on pouvait tout télécharger légalement

128 00:08:21,610 --> 00:08:26,890 une fois les morceaux mis en ligne sur des sites de Torrent ou de partage de fichiers,

129 00:08:27,660 --> 00:08:29,170 voici ce qu'a publié Amazon la semaine dernière :

130 00:08:29,240 --> 00:08:33,060 la liste de leurs meilleures ventes d'albums au téléchargement en 2008,

131 00:08:33,060 --> 00:08:36,070 où Ghosts I-IV arrive en tête.

132 00:08:37,190 --> 00:08:41,670 Donc, voici un album gratuit qui en une seule semaine a rapporté 1,6 million de dollars,

133 00:08:41,690 --> 00:08:45,090 et qui a continué à bien se vendre sur Amazon tout le reste de l'année.

134 00:08:45,230 --> 00:08:49,440 On se rend bien compte qu'ici, la question ce n'est pas le prix.

135 00:08:49,440 --> 00:08:53,250 Le fait que l'album soit disponible gratuitement ne signifie pas la fin du modèle économique,

136 00:08:53,250 --> 00:08:54,590 il n'y a pas lieu de s'inquiéter.

137 00:08:54,620 --> 00:08:57,250 Tant que l'on crée un lien avec les fans et qu'on leur donne une raison d'acheter,

138 00:08:57,250 --> 00:08:59,250 il y a de l'argent à se faire.

139 00:08:59,480 --> 00:09:01,060 Chapitre 3.

140 00:09:01,060 --> 00:09:05,330 Dans cette série d'expériences, deux mois seulement après Ghosts I-IV

141 00:09:05,370 --> 00:09:08,190 est sorti The Slip, et cette fois-ci c'était complètement gratuit,

142 00:09:08,210 --> 00:09:13,230 il suffisait de donner son adresse e-mail et on pouvait le télécharger en entier.

143 00:09:13,510 --> 00:09:16,210 Un lien de plus avec les fans. Les téléchargements étaient de qualité,

144 00:09:16,210 --> 00:09:20,220 on avait le choix entre des versions MP3 ou lossless.

145 00:09:20,220 --> 00:09:26,400 Pas le classique "on vous offre la version merdique, passez à la caisse pour une meilleure version."

146 00:09:26,800 --> 00:09:30,120 Encore une fois, il a essayé d'innover pour créer un lien plus fort avec les fans.

147 00:09:30,120 --> 00:09:31,880 Voici les données de TopSpin,

148 00:09:31,880 --> 00:09:34,390 qui fournissait l'infrastructure pour les téléchargements,

149 00:09:34,390 --> 00:09:39,300 et qui a créé ces cartes sympas sur Google Earth pour qu'on voie d'où tous les autres téléchargeaient.

150 00:09:39,440 --> 00:09:41,300 Pas forcément utile, mais c'était chouette,

151 00:09:41,320 --> 00:09:44,470 et ça contribuait à construire la communauté, à créer un lien avec les fans.

152 00:09:45,930 --> 00:09:49,260 En parallèle, le jour de la sortie de The Slip,

153 00:09:49,650 --> 00:09:52,690 ils ont publié la liste des concerts pour la tournée 2008.

154 00:09:52,690 --> 00:09:56,700 On pouvait donc télécharger la musique, l'écouter, et aussitôt acheter des places.

155 00:09:57,010 --> 00:10:04,650 Bien entendu, Reznor et NIN ont toujours veillé à ce qu'il y ait une raison d'acheter des billets :

156 00:10:04,660 --> 00:10:07,950 ils ne donnent pas de simples concerts, mais offrent un spectacle complet.

157 00:10:08,030 --> 00:10:10,910 Ils jouaient devant un grand écran et amenaient plein d'idées

158 00:10:10,910 --> 00:10:13,330 afin d'en faire une expérience passionante pour les fans,

159 00:10:13,330 --> 00:10:15,190 et les fans en redemandent.

160 00:10:15,190 --> 00:10:17,750 Ils sont emballés à l'idée d'aller à ces concerts,

161 00:10:17,750 --> 00:10:20,080 et pas seulement parce qu'ils vont voir Trent Reznor jouer.

162 00:10:20,400 --> 00:10:22,470 Bien sûr, Reznor n'en faisait pas profiter que NIN.

163 00:10:22,470 --> 00:10:24,150 Il y avait des premières parties sur la tournée,

164 00:10:24,150 --> 00:10:28,030 et il a enregistré un disque sampler, téléchargeable gratuitement lui aussi,

165 00:10:28,850 --> 00:10:33,140 avec des fichiers de bonne qualité de morceaux des différents groupes qui jouaient en première partie,

166 00:10:33,140 --> 00:10:35,700 permettant ainsi aux fans de créer un lien

167 00:10:35,700 --> 00:10:38,650 et leur donnant des raisons d'acheter des places de concerts

168 00:10:38,650 --> 00:10:42,450 pour aller voir ces groupes s'ils leur plaisaient.

169 00:10:43,860 --> 00:10:46,210 Là encore, même si l'album était gratuit,

170 00:10:46,210 --> 00:10:50,450 il a donné d'autres raisons d'acheter en pressant l'album sur CD et vinyl,

171 00:10:50,450 --> 00:10:54,390 avec un tas de contenu supplémentaire dans une édition limitée et numérotée.

172 00:10:54,390 --> 00:10:58,320 On en revient au procédé de Ghosts I-IV, avec des tas de suppléments.

173 00:10:58,910 --> 00:11:01,200 J'insiste sur ce point parce que c'est vraiment important.

174 00:11:01,260 --> 00:11:03,100 Passons au chapitre 4.

175 00:11:03,100 --> 00:11:06,600 On n'a parlé que de sortie d'album, mais ces règles ne s'appliquent pas seulement quand on sort un album.

176 00:11:06,600 --> 00:11:09,400 Il faut créer un lien avec les fans tout le temps, sans discontinuer.

177 00:11:09,400 --> 00:11:12,000 Voici le site Web de Reznor, où il a mis en place des tas d'idées intéressantes,

178 00:11:12,000 --> 00:11:14,660 et je vais passer vite dessus parce qu'il y a beaucoup de choses,

179 00:11:14,970 --> 00:11:16,640 mais le lien se crée en permanence.

180 00:11:16,640 --> 00:11:18,990 Quand on se connecte, on voit les nouveautés,

181 00:11:18,990 --> 00:11:21,310 et puis on trouve les fonctions habituelles :

182 00:11:21,310 --> 00:11:25,890 de la musique à écouter, des outils communautaires comme les forums, les tchats.

183 00:11:25,990 --> 00:11:27,890 Mais il y a aussi des éléments moins évidents.

184 00:11:27,890 --> 00:11:30,000 Par exemple ce flux de photos,

185 00:11:30,000 --> 00:11:31,220 qui proviennent de Flickr.

186 00:11:31,220 --> 00:11:34,330 Ces photos ne sont pas toutes des clichés du groupe prises par des pros,

187 00:11:34,330 --> 00:11:37,730 mais ceux que les fans mettent sur flickr sont regroupés sur le site.

188 00:11:37,730 --> 00:11:40,490 Ainsi on peut voir ce que les autres voyaient aux concerts où vous êtes allés,

189 00:11:40,530 --> 00:11:41,920 ou à ceux que vous avez manqué.

190 00:11:42,020 --> 00:11:46,320 Il offre aussi des fonds d'écran que l'on peut télécharger, sous licence Creative Commons.

191 00:11:46,340 --> 00:11:49,630 On peut les retoucher, et d'ailleurs vous remarquerez que les images d'illustration que j'utilise

192 00:11:49,630 --> 00:11:55,720 sont justement tirées de ces fonds d'écran, légèrement modifiés pour que ça rentre sur les diapos.

193 00:11:55,720 --> 00:11:58,590 Dans le même esprit que les photos Flickr, il y a les vidéos.

194 00:11:59,570 --> 00:12:03,000 En gros, les fans filment des vidéos avec leur téléphone mobile,

195 00:12:03,040 --> 00:12:05,990 les mettent en ligne sur YouTube, et elles sont toutes regroupées sur le site.

196 00:12:05,990 --> 00:12:10,260 Pas de problème de procès, pas d'avertissements, pas de réclamations de la part de YouTube,

197 00:12:10,340 --> 00:12:15,170 les vidéos servent juste à créer du lien avec les fans, à leur donner une raison d'acheter.

198 00:12:15,330 --> 00:12:18,340 Sur le site, on peut aussi télécharger des fichiers bruts,

199 00:12:18,340 --> 00:12:22,450 et NIN encourage les fans à les remixer, à les écouter,

200 00:12:22,450 --> 00:12:26,890 à les échanger, à les noter, ce qui implique vraiment les fans.

201 00:12:27,200 --> 00:12:28,670 Autres idées amusantes :

202 00:12:28,830 --> 00:12:33,430 des concours, par exemple des tickets cachés qu'il faut trouver sur le site,

203 00:12:33,430 --> 00:12:36,660 des coordonnées indiquant l'emplacement de places gratuites

204 00:12:36,660 --> 00:12:40,020 pour un concert que NIN donnait dans un tunnel d'égout à Los Angeles.

205 00:12:41,000 --> 00:12:44,270 Il a mis sur son site une enquête de 10 pages à remplir,

206 00:12:45,010 --> 00:12:47,600 ce qui a permis d'élaborer un profil complet de ses fans.

207 00:12:47,890 --> 00:12:50,860 Mais le plus intéressant, c'est le courriel qu'il a envoyé,

208 00:12:50,860 --> 00:12:52,510 assez long comme vous le voyez,

209 00:12:52,510 --> 00:12:58,650 qui a montré que Reznor est proche de ses fans,

210 00:12:58,910 --> 00:13:02,150 ce qui hélas est rare dans l'industrie musicale.

211 00:13:04,010 --> 00:13:07,630 Passons au dernier chapitre. Je l'intitule "À suivre" plutôt que "Dernier chapitre",

212 00:13:07,630 --> 00:13:09,180 parce que c'est loin d'être fini.

213 00:13:09,430 --> 00:13:12,470 Reznor continue en permanence à expérimenter de nouvelles idées.

214 00:13:12,600 --> 00:13:15,090 Pas plus tard que la semaine dernière, j'ai dû compléter cette intervention,

215 00:13:15,150 --> 00:13:19,200 en espérant qu'il allait calmer le rythme de ses expérimentations,

216 00:13:19,980 --> 00:13:22,680 parce que ça commençait à être dur de maintenir cette présentation à jour.

217 00:13:22,680 --> 00:13:25,110 Il a publié un billet sur son blog

218 00:13:25,110 --> 00:13:30,080 expliquant sur le ton de la plaisanterie avoir été contacté par un mystérieux groupe d'agitateurs

219 00:13:30,080 --> 00:13:34,090 qui avaient filmé trois concerts et mis en ligne les rushes,

220 00:13:34,090 --> 00:13:35,620 des rushes en haute définition.

221 00:13:36,380 --> 00:13:39,320 Il y en a pour 450 gigas de rushes.

222 00:13:40,390 --> 00:13:43,780 La plupart des disques durs n'ont pas une telle capacité,

223 00:13:43,780 --> 00:13:47,240 et ça m'étonnerait que beaucoup d'entre vous ici aient 450 Go sur votre portable.

224 00:13:47,240 --> 00:13:51,270 Et puis il y a les fournisseurs comme ComCast qui limitent la bande passante à 250 Go par mois,

225 00:13:51,310 --> 00:13:54,910 voire TimeWarner qui descend encore plus bas, à 5 Go par mois.

226 00:13:55,050 --> 00:14:01,020 Et voilà Reznor qui refile 450 Go de vidéo HD et déclare:

227 00:14:01,020 --> 00:14:04,270 "Je suis sûr que des fans entreprenants vont nous mitonner un truc sympa."

228 00:14:05,270 --> 00:14:08,960 Ça c'est vraiment un super moyen de créer le lien avec les fans,

229 00:14:08,960 --> 00:14:11,630 de leur donner une raison d'acheter, et c'est ce qui donne le modèle économique.

230 00:14:11,960 --> 00:14:15,130 On peut voir ça sous un autre angle :

231 00:14:15,340 --> 00:14:18,300 au lieu de signifier Connect with Fans,

232 00:14:18,400 --> 00:14:21,350 CwF pourrait être l'acronyme de Compete With Free [le gratuit compétitif]

233 00:14:21,390 --> 00:14:24,270 et Rtb, au lieu de Reason to Buy, peut être l'abbréviation de Retour au Business.

234 00:14:24,310 --> 00:14:26,710 Au lieu de se plaindre sans cesse du piratage

235 00:14:26,710 --> 00:14:29,020 et de diaboliser les nouvelles technologies,

236 00:14:29,020 --> 00:14:32,580 il vaut mieux s'efforcer de trouver un modèle économique qui fonctionne.

237 00:14:32,880 --> 00:14:35,030 Ce qu'il faut retenir, c'est que ça fonctionne pour de bon,

238 00:14:35,090 --> 00:14:40,570 sans qu'il y ait besoin de recourir aux licences collectives, aux DRM ou aux procès.

239 00:14:40,740 --> 00:14:42,780 Techniquement parlant, et c'est ce qui agace certains,

240 00:14:42,820 --> 00:14:45,050 il n'y a même pas besoin de recourir aux droits d'auteur pour que ça marche:

241 00:14:45,050 --> 00:14:49,020 il suffit de créer le lien avec les fans et de leur donner une raison d'acheter.

242 00:14:49,240 --> 00:14:53,600 Ce qu'il faut retenir aussi, c'est que ça vaut pour tous les musiciens, connus ou moins connus.

243 00:14:53,600 --> 00:14:57,950 Je me suis concentré sur Reznor, parce que c'est le sujet de mon intervention,

244 00:14:57,950 --> 00:15:01,530 mais des tas de petits groupes appliquent ce même modèle.

245 00:15:02,020 --> 00:15:09,510 En gros, Reznor ne fait qu'ouvrir la voie pour des tas d'autres et permettre que ça fonctionne.

246 00:15:09,510 --> 00:15:15,630 Quant aux autres, ils ne plagient pas, ils ne se contentent pas de copier les idées de Reznor.

247 00:15:15,640 --> 00:15:20,250 Ils partent de la recette de départ pour l'adapter à leur façon, et ça fonctionne aussi pour eux

248 00:15:20,250 --> 00:15:25,380 sans qu'ils aient à se soucier des licences, des DRM ou des procès.

249 00:15:25,380 --> 00:15:27,180 Pas de problème de copyright.

250 00:15:27,180 --> 00:15:29,160 Ils ne leur reste qu'à se concentrer sur l'avenir,

251 00:15:29,670 --> 00:15:33,230 sur la musique, et à inventer les modèles économiques qui fonctionnent de nos jours.

252 00:15:33,230 --> 00:15:35,500 Voilà, j'ai expliqué dans cette intervention

253 00:15:35,540 --> 00:15:39,550 pourquoi Trent Reznor et NIN représentent l'avenir de l'industrie musicale.

254 00:15:39,550 --> 00:15:43,240 Si vous souhaitez me contacter, voici mes deux adresses e-mail.

255 00:15:43,440 --> 00:15:44,270 Merci.

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